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案例复盘:抽奖活动设计思考

5daofeng2018-11-20 09:50:45阅读次数:3364

一次抽奖活动的复盘 活动经过 该抽奖活动是XX旅游局在我们平台进行的一次品牌广告投放,目的是为了增加品牌曝光。当初运营和客户确定的活动方案是这样的:用户点进H5页面答题,答完题后可以获得一次抽奖机会。用户在点下抽奖按钮后,会立即得知是否中奖。后台设置了一定值的中奖概率,每次抽奖都直接概率计算是否中奖。 方案乍看没什么问题,但上线两周后,问题出现了:一开始设置的中奖率过高(活动日PV约八九百,但出奖概率...

一次抽奖活动的复盘

活动经过

该抽奖活动是XX旅游局在我们平台进行的一次品牌广告投放,目的是为了增加品牌曝光。当初运营和客户确定的活动方案是这样的:用户点进H5页面答题,答完题后可以获得一次抽奖机会。用户在点下抽奖按钮后,会立即得知是否中奖。后台设置了一定值的中奖概率,每次抽奖都直接概率计算是否中奖。


方案乍看没什么问题,但上线两周后,问题出现了:一开始设置的中奖率过高(活动日PV约八九百,但出奖概率大约是千分之一),而客户提供的奖品总量有限(且数量很少)。因此出现了一个很尴尬的局面:所有奖品在两周之内被抽完,而品牌商要求的活动投放时间却是两个月。


这就意味着,在剩下近一个半月时间内,这个没有奖品的抽奖活动将继续在线上投放,花掉品牌商几十万元的流量费用。


后续复盘

答题抽奖本质上是一场互动营销。因此关键指标在于品牌曝光度。但拿着广告销售的一套去和品牌商沟通显然是有风险的。客户会质疑:当初设定的是两个月的一次抽奖活动,而你却在两周后就告诉我没奖可抽了?除此之外,一旦中奖用户在社交网络公布自己的中奖信息,其他用户便能推测出剩余奖品数量,继而发现“活动奖品已经被发放完了”的问题。这种情况虽然出现几率小,但一旦发生,会直接影响到页面点击率,以及最后的广告营收。


在事后团队复盘过程中发现,当初拍脑袋定的抽奖机制其实存在着很大的坑。因此,我乘这次机会,将抽奖活动设计时思考的几个维度进行了一次梳理,罗列如下。


两种开奖方式:立即中奖vs一段时间后公布中奖名单

1、抽奖后立即得知是否中奖

参与活动后,点击抽奖会立即得知自己有没有中奖。这种模式的常见形态有:大转盘、砸金蛋、红包抽奖、买单后送抽奖机会等。


它的优点在于及时反馈,用户体验良好,参与感强。但即时计算的做法对是否中奖的实时控制要求较高。稍不留意,便会发生类似此次活动“奖品几天之内就被抽完了”的困扰。


对于这种开奖方式而言,后台抽奖一般有两种计算方法:


一种是直接设置中奖概率P%,人人均等。但这就容易发生上文中提到的“短时间内奖品被抽完”的问题。

另一种方式是:建立一个动态奖励池,不定时往其中投放奖品,中奖的概率取决于目前池子里“中奖”签和空签分别有多少。

通常大转盘、砸金蛋的活动用直接设置概率较多,而红包、优惠券的抽奖采用奖励池较多。动态奖励池的好处是,可以自由控制奖励放出的节奏。


以此次旅游局答题抽奖活动为例,如果采用动态奖励池,则可以根据业务方要求,分别在第一周、第二周、最末尾向奖励池中投放“三等奖”签、“二等奖”签、“一等奖”签,就能自由控制奖品放出的速度了。


当然,采用这种动态概率模式对于用户而言很不公平,如果我在奖励池没有奖品的时候抽奖,不是就注定无法中奖了吗?对此,采取的策略是:不让用户知道就行了。


2、一段时间后公布中奖名单

点击抽奖后,工作人员会在一段时间后放出中奖名单,用户才知道自己是否中奖。这种模式的常见形态有:霸王餐、申请试用、微博转发抽奖等。


这种方法的优点在于:后台操控比较简单(只需随机生成获奖名单就行了),能自由把控流程和奖品抽中概率,因此能够很好地控制风险。但其缺点在于:因为没有即时反馈,不易调动起用户的积极性和参与感。同时,由于抽奖过程不透明,在用户屡抽不中时,容易产生一种“是不是有黑幕”、“不会都被工作人员拿走了吧”的怀疑。

本文转载于卓文 (编辑:5daofeng)
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