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社区运营三板斧:内容、用户、活动(附案例)

5daofeng2018-11-03 09:56:38阅读次数:16151

一个优秀的社区,往往离不开社区氛围的养成(比如知乎一直提倡认真、友好、平等的交流),而社区氛围的养成,除了有效的内容筛选机制(比如防止灌水),往往又离不开社区3大板斧:内容、用户、活动。 一、社区内容 在如今内容为王的时代,高质量的原创内容,对于一个好的社区几乎是标配。 且不说之前头条的悟空问答抢知乎大V,以笔者观察而言,各类社区往往愿意“花重金”来鼓励用户生产好的内容。 这是女性理财社区她理财的“征稿...

运营研究社的创始人@陈维贤也讲过自己早期在内容电商社区小红书的一个例子,当时想通过提升用户的点赞量来增强内容分享者的积极性,做活动(比如集赞)虽然有效,但一停就骤降。

后面发现解决方式很简单,就是优化产品,把点赞按钮放大或者给出更好的位置。

通过在新版本中将点赞按钮展示在显眼位置,让产品整体点赞量提升不少,而且随着新用户增加快速实现点赞数据翻倍。

以上也只是从原创用户激励这个点,来分析说明用户运营的几个层次。这其中并没有包含全部的用户运营手段:比如数据分析,通过用户标签实现精细化运营,近来流行的“增长黑客”等;包括可能还有更高阶的层次,比如用户运营的整体策略、用户运营的基本节奏(运营经理或总监考虑)。

通过以上举例,我并不是说“小白级”和“入门级”工作是没有必要做的,毕竟这是基础,只是想建议每个运营人(包括我自己),不要一味地再沉溺于“回个马甲”等人肉工作,而是开始考虑熟悉产品、深入运营等,注重运营工作的投入产出比,能用更高效的方式:比如运营产品化、运营流程化等,来提升整体的运营效率和效果,这或许也可以在较大程度上摆脱我们运营人“打杂”、“低效”的标签。

最后,还是分享自己过去做用户运营的一个蛮重要的经验吧:有关用户激励。

*用户激励,一开始不要太满,一步一步来

这是有次和做内容运营的朋友聊到的,他当时为了激励原创,做了一整套的原创用户激励方案。我看完后说,你这套激励方案确实挺完整的,但问题可能也在这,就是太完整了。

因为我发现,他可能犯了和我之前一样的错误,就是一开始就力求完美,把方案做得尽善尽美。比如在那套方案只是第1版,但物质+情感,具体激励用户的点就有6、7个。

这么做的缺点可能会有2个:一是前期做得太满,导致后期方案可优化的点不足;二是一开始给用户预期太高,后面想要超出用户预期就比较困难。(PS:这个涉及到用户预期管理,就先不展开了)

更好的办法可能会是,先尝试2-3个激励手段,等到发现激励效果变差或者不够的时候,再考虑增加一些激励手段或者加大激励力度。

从用户心理来讲,最开始预期没那么高,通过用户激励手段,逐渐满足他(她)的期望和要求,鼓励他有更好的行为(比如写更多更好的原创),从而一步步获得物质和精神上的奖励,这样激励效果更好,激励持续时间也会更长。

打个粗糙的比方,这就和撩妹一个道理,你一开始太热情,包括把表白这张大牌丢了,后面就可能没牌出了,更讨巧的方式是先尝试接触了解,适当调情增加好感,然后慢慢互动加深彼此的投入...

三、社区活动

首先给大家思考一个问题:为什么要做活动?

好了,不卖关子了,这里分享朋友给出的答案:

市场上大部分产品是没有自运营属性的,没有运营动作的推波助澜,产品的相关数据增长会非常缓慢,而活动是一种行之有效的运营方式,可以在短时间内,快速提高运营指标,帮助我们提高用户活跃,促进成交,让用户有新鲜感,能够嗨起来。此外活动也可以作为产品功能的实验,在产品上线前,检验是否符合用户需求。

社区也不例外,举办一个活动,往往也要从活动目的、活动对象、活动主题、活动形式(包括玩法和奖励)等多方面进行考虑。包括活动最初预热、前期氛围渲染、中间效果跟进和调整、后期数据反馈总结等,都是必不可缺少的一环。

上线一个社区活动后,哪些细节点是可以优化、改进,从而达成活动效果最大化呢?我建议可分为这4个点出发。

*活动前期

活动前期,我会主要考虑活动氛围&活动引导,这里的优化点有3个:

(编辑:5daofeng)
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