如果给你一个机会去抛硬币，正面朝上就赢得 200 美元，反面朝上就损失 100 美元，你敢不敢赌一赌自己的运气？

不论你的答案是什么，我要告诉你的是——大多数人的回答都是「不」。

这是为什么呢？人们相比有所收获，更害怕自己受损。是否能够利用好这种人类天性将决定你的业务能否取得成功。

承担损失更令人恐惧

不想让自己有所损失，是人类所具有的强大的情绪力量。这种让自己免受损失的感觉会让你自然地去抵制风险，保护自己的所有物，甚至是扭曲自己本应该理性的思考过程。这种心理感觉被称作「厌恶损失」。诺贝尔经济学奖获得者美国普林斯顿大学教授卡尼曼解释了这一人在不确定条件下要如何做出一种对「自利」有利的心理决策。卡尼曼教授在其著名的《思考，快与慢》一书中指出，在可以计算的大多数情况下，人们对「所损失的东西的价值」估计要高出「得到相同东西的价值」的两倍。人们一旦超过某个参照点，对同样数量的损失和赢利其感受是相当不相同的。在这个参照点附近，一定数量的损失所引起的负效应要大于同等数量赢利所带来的正效应。

人们的视角不同，其决策与判断是存在偏差的，往往损失带来的痛苦远大于收益带给你的满足。

「厌恶损失」在免费试用策略中发挥关键作用

如果你向用户提供了免费试用产品，之后需要他们升级才能继续试用，这时候用户心中「厌恶损失」的心理将自然地发挥作用。你所做的就是依靠免费试用用户心中对于损失的抗拒，让他们增强继续使用产品的欲望，然后他们才能乖乖掏钱续费。

不过你可能也会心存疑问，如果真的存在这种厌恶损失的心理作用，为什么有这么多人注册了免费试用账号，但是却从来不去为其续费呢？用户厌恶损失的心理对于提升续费率的帮助到底体现在哪里？

首先，你得让用户对试用品产生一种「归我所有」的感觉。如果免费试用的用户并没有意识到产品蕴含的价值，那么他们就不会产生一种「这是我的」的感觉，因此也不会有动力去为了避免损失而付费了。

此外，厌恶损失的心理能否产生，也要看损失是何种类型。卡尼曼教授和其团队发现，厌恶损失的心理能够产生的基础不在于人们是否会失去所拥有物品具备的某种属性，而是是否会因此得不到好处。比如说你用新电脑淘汰了自己的旧电脑，虽然从表面上看你有所损失，但是因为新电脑具备了旧电脑所拥有的一切功能且进一步优化，因此你不会对于旧电脑的离去而感到心痛。

吸引到用户注册免费试用账号不代表你的营销工作就此结束了，你还需要在用户的使用过程中让他们感受到产品的价值与带来的收益，这样才会促使他们为了保护自己的收益而付费。

利用「厌恶损失」心理来写好营销邮件

在要求用户升级免费试用账号的营销邮件中，利用其厌恶损失的心理是一种常用的策略。如果你的产品采用的是免费增值模式，或者是付费用户可使用更多的功能比如提升存储空间与容量限制之类的，那么下面可以提供 3 招供你参考：

1、一开始就让用户免费体验高级功能

在 SaaS 产品的免费试用营销策略中，比如 DataHero 这一类产品经常会提供用户具备高级功能的免费试用账户，如果用户不进一步付费升级的话，其试用账户将会降级为功能不全的免费版本。