5daofeng•2018-11-08 14:12:27•阅读次数:4894
受认知心理学的经典“加工水平理论”启示,本文介绍3种能够大概率产生“长期记忆”的文案写作方法:
认知精细加工:对意义及关联概念进行深度加工
自我参照效应:将信息与自己相联系
认知区别性加工:找到与众不同之处
应用“认知精细加工”写作文案
我们认知一个新事物的过程,其实就是在大脑中构建全新的神经连接,这个时候,如果我们能对新事物的意义及关联概念进行深度的想象(联想),通常就能记得更持久。
比如,就现在提到的“认知精细加工”这个概念,你可以想象成是一个蜘蛛网,而新学的概念就像是闯进蜘蛛网的小虫,而如果你想要尽量牢牢绑住它,就需要更多的丝线缠住它,而这些丝线的另一端还必须缠住其他诸如树干之类的受力点(关联物)。
所以小学时老师经常说的一句话就是:不要死记硬背(重复记忆,低效的记忆策略)而是要理解它的意义(精细加工)。
那么,问题在于,我们如何才能在短短的文案中就“强迫”用户进行“认知精细加工”呢?
是挺难,但并非不可能。
故事就是一种“强制”大脑进行深度精细加工的原始方式:
故事会让我们在大脑中自发产生极为丰富的代入感(联想),这就是为何最古老的知识、智慧总是隐藏在故事中,或许是因为故事是一种高效的记忆方式吧。
那我们该如何在一个简单的文案中讲好一个故事呢?
只需要遵照经典的“故事框架”即可:
背景-冲突-转折-(顿悟)
或者简单点:
背景及冲突-转折-(顿悟)
其中:
“背景”即产品独特优势相关的事件前奏;
“冲突”是产品尚未出现之前引发的人事矛盾;
“转折”是产品(独特优势)出现,英雄救美的时刻;
“顿悟”就是我们要的最终结果,意即让用户自行揣摩(这个过程则会进行记忆的精细化加工)通常不用体现出来。
比如:
车抛锚了,拖车来了,没有绳子!啊,把裤子脱了当绳子拖车啊(Levi’s牛仔裤)
又比如,下述公益广告:
他,10年如1日,每天100下俯卧撑… 他,右脚跟左手都是假肢。
构建故事型文案的核心是:意料之外,情理之中。
故事思维并非一味的吸引眼球、夸张夸大,如上述文案,故事本身都很真实。纯粹的夸张型文案不仅对“产生持久记忆”帮助不大,甚至在“改变用户态度”方面还会产生负面影响(让用户觉得产品品牌华而不实)
故事型文案优点虽然很明显,震撼人心,难以忘怀,但缺点同样很明显,对撰写文案的人要求极高(强大的想象力、丰富的人生经历、弹簧般的思维张力),同时耗时大,风险大。
那么,如果需要快速写出同样让人记忆深刻的文案,还有哪些策略?
应用“自我参照效应”写作文案
人们总是能够久久记住与自己的某些特征有关的人事。
那么,我们该如何驾驭“自我参照效应”来达成用户对文案构建长久记忆呢?
最简单的办法,直接询问用户。同时让问题与最著名的同类品牌进行关联,突出自身产品的竞争优势。
“问题”能唤醒我们针对某一品类进行“自我参照”回忆,而著名品牌通常是绝大部分人都听过的,这就无形中偷偷的将我们产品的认知与知名品牌“关联”起来了